9月上旬，中秋国庆白酒旺季将至，国内最大的白酒批发商场郑州百荣商城，人流寥寥、生意清淡。
酒商张伟表示，2025年百荣商城生意难做，白酒库存大、酒价不稳，酒商不敢接货。即使是名酒大单品，批发一箱酒也只赚3-5元，一旦掉价就砸在手里；没有品牌的白酒，很难卖得动。
在成都，从事白酒品牌开发的酒商很多，中秋国庆前不少公司希望借旺季去库存，哪怕降价亏点钱。一番操作后才发现“降价也不好卖，很少有人接货”。
与之相对，主要通过即时零售、电商直播卖酒的新零售酒商，放量抢夺市场份额，中秋国庆成为重要节点。
河南众城曹曹酒城拥有100多家酒类连锁，即时零售占比超过60%。总经理白玉东表示，2025年公司业绩快速增长；山西最大的酒类连锁同城酒库相关负责人也表示，公司通过1+1+1战略，依靠即时零售、私域运营、定制产品，驱动业绩两位数高速增长。在全国拥有100多家前置仓的郑州酒利客总经理任天亮表示，2025年公司营收增长超过200%。
一面是海水，一面是火焰。中秋国庆酒市、酒商大分化背后，酒类流通变革新趋势正浮出海面。
团购批发梗阻、名酒无利润、开发酒卖不动
作为成都大成银通商贸公司总经理，唐松林在提及双节白酒下滑时感同身受，“2025年中秋国庆白酒销售下滑，因为2025年双节，团购销量基本忽略不计”。
团购曾是大成银通公司重要销售渠道，一些大型企业发礼品、馈赠、各种宴请都要用白酒，高峰时双节公司销量超过10万箱。2022年以前，公司双节只要搞定几个团购大单，就能完成百万甚至千万销售；2024年公司团购下滑到2万箱，2025年则基本消失。
成都快乐酒保酒类连锁总经理张毅与唐松林感受相同。他表示，2022年公司服务的知名企业，节庆一个团购订单可以超过50万，2023-2024年下降为5万，限制采购高端酒，2025年则基本停止采购。
传统酒商中秋国庆卖酒的另一渠道就是批发。以百荣商城为例，凭借交通便利、价格便宜，周边烟酒行都会到百荣商城进货，但目前批发功能明显萎缩。
酒商靳松豪在百荣商城经营多年，他曾试图打造一个供应链专门为烟酒行老板供应名酒，最后发现难以落地。原因是“名酒货源太多，酒价倒挂，线上百亿补贴”，烟酒行老板节前不压货，拿货的渠道太多，批发生意做不下去。
郑州酒商崔庆祝也表示，过去自己供货的烟酒店超过百家恒瑞易配，2025年有40%左右不进货，部分已经转行或停止经营，双节销量下滑明显。
如果说团购和批发萎缩让传统酒商销售“梗阻”，名酒酒价倒挂利润菲薄，开发酒和白牌难卖，则让利润成为“无源之水”。
靳松豪表示，前两年百荣市场批发名酒，酒商一箱还能加价10元挣个“搬运费”。2025年下滑到只赚5元甚至3元，你不做有人做。为了节约费用，有酒商为节约房租，已经从一楼搬到5楼。
名酒无利润，开发酒也不好卖。
白玉东表示，近年来白酒价格一路下滑，多款名酒价格蒸发40%，消费者200多元就能买到一款品牌酱酒，这对开发酒冲击很大，“名酒引流+开发酒赚钱”模式失效，零售商对接开发酒非常谨慎。
云酒头条认为，传统酒商中秋国庆销量下滑，和外部环境生变关系很大，也和商业模式有很大关系。
即时零售兴起、新酒饮成长快、直播成标配
相比主营批发团购的酒商经营承压，积极转型即时零售、直播、新零售的酒商，保持了快速增长。
白玉东表示，公司即时零售业务占比超过60%，为了服务客户“一包烟一瓶酒”也送，在当地培养了众多客户，很多消费者都习惯了线上点酒。
2025年夏天，公司啤酒销量占比60%以上，增长明显。进入9月白酒销量上升到70%，公司调整产品结构，用名酒引流主推百元价格带产品，光瓶酒也卖得较好。尽管客单价有所下降，2025年业绩有望两位数增长。
2025年8月，平顶山万福源商贸旗下主要针对年轻人的酒类连锁品牌“酒约购”，在当地赞助了啤酒节，通过品牌传播和推广，吸引了众多粉丝，为即时零售打造了“流量池”。
酒约购连锁总经理周蒙表示，区别于传统酒类销售以团购、品鉴会、回厂游为主，酒约购聚焦电商直播、社群营销等数字化营销，通过买赠促销、会员注册赠礼等吸引新用户，承诺19分钟送酒，创立三年来门店积累了10万注册用户，其中半数以上实现了复购。
万福源商贸总经理朱冰雪介绍，公司门店分为传统团购零售和即时零售两类，今年即时零售业绩增长明显。
她进一步分析了背后的三大原因：一面是门店扩张，公司多开门店特别是低成本仓店增加覆盖密度，做大了营收；二是自有白酒和啤酒品牌贡献了主要利润，例如自有啤酒品牌“摇滚企鹅”等销量较好，名酒因为利润透明更多成为引流产品；三是适应年轻消费群，导入了多款黄酒、米酒、起泡酒等产品，成为增速最快的品类。
而对于以团购为主的门店，万福源更多采取白酒+模式，在白酒销售同时导入茶饮、海参、大健康产品，通过圈层营销拓展市场实现稳健经营。2025年1-8月，公司消费用户同比增加119%，用户复购率增加400%以上。
电商直播，也成为酒商突围方向之一。
唐松林表示，伴随市场生变公司团队大转型，目前除1个人负责渠道外，其他人员全面转型线上卖酒，除货架电商、内容电商外，公司很多员工开设账号直播，依托产品优势取得不错效果，抵消了部分销量下滑。
中秋国庆卖货逻辑生变，倒逼酒类流通变革
中秋国庆来临，传统和新零售酒商市场“一半是海水一半是火焰”原因何在？酒业咨询人士发表了看法。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询董事长杨永华分析，酒类流通行业，正快速从B端向C端为王转型。批发是做B端生意，团购也是做大B端生意，从场景看，B端业务主要靠品牌驱动，消费场景集中在中高端商务、宴请、礼品馈赠等，受大环境影响其下滑明显。酒商如果还坚持传统思路和经营模式不变，业绩下滑是大势所趋。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询机构联合创始人郭宏利认为，过去中秋国庆销量暴涨，很大程度是传统多层级分销模式下，旺季促销的产物。在国庆、中秋会出现集中消费，名酒甚至涨价。各级酒商都会提前囤货，厂商只要开几场订货会、多出促销政策，下游渠道就会接货，这是白酒行业惯例。
伴随互联网普及和信息透明，消费者购酒方便，名酒也不会涨价，渠道囤货失去动力，加上“百亿补贴”拉低酒价，中秋国庆集中消费爆发不复存在，传统酒商的团购和批发生意容易“梗阻”。与之相对，即时零售、直播等主要是针对C端消费者，依靠服务和顾客复购销售，受影响很小。
郭宏利认为，这也表明，传统酒商必须具备零售思维才能转型，只有每天都服务好客户，从消费者角度定期推出各种活动，满足消费者复购需求，才能真正做好市场。
云酒头条认为，中秋国庆，酒商遭遇“冰火两重天”，正是酒类流通行业迭代升级，不断变革的体现。
很长一段时间内，白酒厂商只要做好中秋、国庆、元旦、春节旺季促销，一年业绩就能完成大半，这种“大分销、大批发”模式，与互联网时代扁平化、碎片化、个性化消费已经背离。
因此，当中秋国庆生意难做恒瑞易配，即时零售、电商直播等又“跨界打劫”，部分酒商面临生存危机，其实也是在倒逼酒商变革，最后提升整个行业效率。面对挑战，对于传统酒商而言因循守旧可能会被淘汰，而一旦闯过了这一关，又是一番新天地。
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